传音冲IPO背后印度亏7亿 低价制约与小米华为海外战

时间:2019-7-30 17:04:16

被誉为非洲手机之王的传音控股,借壳未果后正在闯关科创板。7月23日,传音控股科创板首发申请获上市委审议通过,接下来传音控股将等待证监会的注册批文。

  2018年3月,传音控股曾希望借壳新界泵业(6.2900.010.16%)实现A股上市,但因双方未能就交易方案的重要条款达成一致意见,最终借壳未能成功。

  传音控股此次计划募集30亿元资金,保荐机构为中信证券(23.410,0.241.04%)。有机构预测,传音控股上市后市值将达300 亿元左右。

  传音控股成立于2006年,公司总部位于深圳,公司实控人竺兆江,原为波导手机海外营销负责人,凭借自身的成长经历,传音控股从成立开始就选择另辟蹊径的生存之路。与国内手机企业不同的是,生产的手机产品全部销往国外,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。旗下拥有TECNO、itel和Infinix三个手机品牌。

  传音销售区域主要以非洲为主,为了让传音手机品牌快速本土化,传音多年来一直探究真正适合非洲人使用的手机产品,手机定位性价比策略、推出了超长待机和制定符合本土美肤的拍照功能,推出四卡手机在非洲上市,迎合热爱音乐的非洲用户推出音乐手机和头戴式耳机。

  2016年下半年传音开始进入印度手机市场。缺少了在非洲深耕十年的基础,加上国内华为、小米、OPPO和VIVO手机企业纷纷海外布局新兴市场,传音手机印度市场到目前还处于拓展期,有分析认为传音手机正面临产品价格导致毛利率承压和竞争力削弱风险。

  根据IDC统计,传音手机全球市场占有率达7.04%,在全球手机品牌厂商中排名第四;非洲市场占有率高达48.71%,排名第一;印度市场占有率6.72%,排名第四。

  核心技术科技含量和是否符合科创板引争议

  2018年传音智能手机每部手机平均售价为454.38元,单位成本为344元。每台手机获利为110.38元。传音手机功能机平均售价为65.95元,单位成本为49.99元,每台手机获利15.96元。

  由于手机产品定位性价比策略,外界对于传音是否符合科创板定位和核心技术科技含量等问题争议不断。

  传音控股的科创板发行申请于3月29日获受理,到目前传音控股一共经历了三轮问询,但在三轮问询中,有关部门对于公司核心技术含金量问题连续深入追问。

  在第一轮问询中,传音控股称自主研发的核心技术总共14项,包括深肤色人像夜间拍照、基于本地化的硬件深度定制和拍照拍照补光等技术,另外公司还有9项与外部机构合作研发以及在技术授权基础上进行制定化研发的核心技术,包括深肤色智能美颜和深肤色人脸识别等技术。

  在第二三轮问询中,传音控股称公司专注于为以非洲为代表的新兴市场进行本土化产品研发和技术创新,并进一步率阐述公司基于非洲本土化研发优势。此外,公司称研发人员比重与同行相比较低,2016-2018年公司研发人员占比分别为9.3%、9.85%和10.6%。主要由于公司海外销售及售后人员较多;公司存货周转率整体高于其他同行业,主要在于公司采取以销定产等原因。

  传音控股选择的科创板上市标准为第一项标准:预计市值不低于人民币10亿元,最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000万元,或者预计市值不低于人民币10亿元,最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元。

  7月22日,科创板正式开板,首批25家企业上市交易。其中新一代信息技术产业13家,新材料产业5家,生物产业13家,高端装备产业5家。2018年15家企业研发投入超过5000万,7家研发投入过亿,其中虹软科技(67.7101.362.05%)中微公司(83.7801.752.13%)安集科技(190.0207.524.12%)研发占比高达32.42%、24.65%和21.64%,平均研发占比为11.3%。

  新浪财经对比发现,传音控股研发占比与首批科创板上市交易的企业相比较低,但与同行部分排名靠前企业相比,研发占比差距较小,2018 年公司研发费用超过净利润。

  2016 -2018 年,传音控股营收为116.37 亿元、200.44 亿元和 226.46 亿元,近三年营业收入年均复合增长率达 39.50%。公司综合毛利率分别为 20.59%、20.97%和24.45%,整体保持较高水平,归属于母公司所有者的净利润分别为0.63亿元、6.71亿元和6.57亿元。研发费用分别为 3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元元,占当期营收的比例分别为 3.31%、2.99%和3.14%,截至 2018 年底研发人员占比为10.60%。2018 年公司研发费用超过净利润。

  在研发费用上与同行业可比公司整体水平相比差距较小,2018年苹果研发占比为5.36%,小米研发占比3.3% ,天珑移动研发占比3.18%,而传音控股研发占比3.14%。

  StrategyAnalytics高级分析师吴怡雯向新浪财经表示,传音未来在非洲市场将面临更多来自中国主要厂商的竞争,但短期内并不会影响传音的发展。传音在未来两年将继续保持增长,特别是非洲市场。相对于中国的主要厂商,传音比较聚焦于中低端智能手机产品,同时其在产品、渠道与品牌建设方面的本土化都比较成功与成熟,两者是传音在非洲市场重要的护城河。与之相对,华为目前在非洲发展存在不确定性,OPPO和VIVO主力价格段偏高,而小米依赖于非洲当地线上渠道发展的水平。

  印度连续亏损三年 毛利率承压制约与国产手机海外竞争

  2016年下半年,传音控股开始进入印度手机市场,在印度共有两家销售公司。值得注意的是传音控股在印度两家销售公司连续三年累计亏损超过7亿元,2016年下半年-2018年净利润分别亏损为3238万元、1.68亿元和5亿元。

  对于传音在印度连续三年亏损,公司称主要是由于在印度仍处于市场扩展期,前期在品牌宣传推广、营销及售后网络建设和人员薪酬等方面均投入较大造成亏损。

  一位在南亚担任国内手机品牌销售商王海(化名)向新浪财经表示,目前印度手机销量比较好的手机品牌是小米、三星、VIVO和OPPO,已经抢占超过85%市场份额,而传音产品很多是功能机,而在功能机市场传音正面临强大的竞争对手,当地印度首富穆克什·安巴尼也在通过旗下的运营商reliance Jio发展手机产业,依靠背后印度最大私营企业信实集团财力利润补贴手机,抢占市场份额,希望与还在使用功能机的大部分用户签约,来迅速提升其市场份额,促销时期还会免费送手机。

  王海表示,印度市场前景广阔,传音如果接下来市场策略找到突破口会有用户,但目前传音很难像小米那样大手笔投入线下渠道,之后利用互联网模式盈利,硬件走性价比路线。也很难像三星一样走高端路线。传音在印度一直亏损,最大的问题是毛利率太低,很难拓展线下渠道,线下渠道布局毛利率至少要超过30%,这样代理商才有利可获,传音在印度拓展市场,运营费用就会很高,而低价产品实现的利润很难盈利,传音目前的产品定位只能说过渡性的产品,缺少核心竞争力,但还是有市场空间,比如在南亚VIVO、OPPO没有千元以下手机,而传音的智能手机是有低于600元的产品。

  目前传音控股在印度市场手机产品毛利率水平较低也是造成印度市场亏损的原因,2016-2018年,公司手机产品销售收入占总收入比例均超过96%,其中印度手机产品三年平均毛利率为11.58%,而非洲市场手机产品的平均毛利率为24.47%。

  传音控股称,印度本土运营商reliance jio(旗下手机品牌Lyf)在功能机领域推出了绑定流量超低价策略抢占市场份额,由2017年的5.13%迅速上升至2018年20.25%,导致市场竞争加剧,行业毛利率整体下滑。

  根据IDC数据统计,在印度智能机市场2018年国产手机销售占有量都增速迅猛,小米排名第一,为28.89%。之后依次为三星、VIVO、OPPO和传音控股。以出货金额为基准, 2018 年传音控股则排名第九。

  但IDC数据统计印度功能机市场销量,传音控股排名为第三,占8.45%。以出货金额为基准,传音控股则排名第四,占比为6.79%。

  王海认为,接下来传音在非洲的市场也会面临更多挑战,华为、VIVO、OPPO和小米都已经布局非洲,传音现在在非洲是有优势,但国内手机开始布局非洲,传音的核心技术优势很难成为其长久核心竞争力,很容易被华为、VIVO、OPPO这样的手机企业追赶,比如拍照技术,华为可以和相关技术强的企业合作,VIVO、OPPO也可以加大投入,传音手机在非洲寡头地位面临威胁。

  根据IDC统计智能机非洲销量数据,2016-2018年,传音手机出货量一直占据第一的位置,市场份额逐年提高,2018年市场份额为34.27%。与排名第二的三星拉开距离,小米、苹果和OPPO分别排名第七、第八和第九,市场份额都不到2%。小米和OPPO连续三年出现上涨,而苹果市场份额逐年递减。

根据IDC统计功能机非洲销量数据,2016-2018年,传音手机则一家独大,市场份额分别为46.88%、56.29%和58.73%。其他手机市场份额都不到10%。

  但值得注意的是以出货金额为基准,根据根据IDC统计智能机非洲数据,在市场占有率方面三星排名第一,2016-2018年的市场占有率分别为43.10%、35.5%和36.94%。传音控股和华为分别排名第二和第三,但市场份额增速显著,传音控股连续三年的市场占有率分别为11.07%、16.69%和20.20%。华为占有率为9.09%、9.43%和12.40%。苹果、OPPO和小米分别排名第四、第七和第八。2018年分别占市场份额为9.09%、2.71%和1.75%。其中OPPO和小米连续三年市场份额不断扩大。

吴怡雯认为,面对市场格局竞争加剧,传音会增加产品的性价比,并加大在渠道和市场推广上的投入,可能会对传音的利润率造成一定的影响。(新浪财经公司观察陈彦旭)

作者:不详 来源:新浪财经
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